纺织集团旗下龙头股份三枪品牌内衣，依托遍布全国、延伸到四级城市的2800个门店和专柜，在内衣市场连续十七年市场占有率全国。近年来电子商务蓬勃发展，对线下实体商柜形成强大威胁，2013年开始，部分三枪门店出现盈利能力降低的趋势。为此，龙头股份超前谋划、提前布局，“双线驱动”稳固市场。一是线上线下O2O同步发展。龙头电商销售额从2013年的1.28亿增长到2016年的6.2亿，增长了近五倍。二是创新营销渠道和市场终端模式。契合供给侧改革，针对线下渠道滑坡的趋势，在全国范围内探索实施了“5+2”渠道新模式，走出了一条品牌转型升级新路径，在商业零售整体下行的市场态势中逆势上扬，做出了新的业绩。

一、创新转型，升级营销渠道终端

2014年以来，龙头股份针对电子商务对零售实体店的冲击，重新定位、整合资源，倾力打造“产品线全、性价比高、形象度美、信誉度好、体验度悦”新型模式渠道，逐步形成了“5+2”品牌终端新模式。

1、街边大店（150平米以上）。综合考虑地段、人力、物流、面积、租金等因素，把重点放在多品类结构、多品牌运作上，用三枪品牌带动龙头股份品牌集群，推进传统专卖店变革。

2、MINI版专卖店（80平米以上）：对现有店铺逐一筛选、甄别，关闭效率低下门店，对租赁期稳定、租金合理的门店采用新形象换装方式，进行提升和优化。同时，选择合理地段，按新形象开办MINI版专卖店。

3、大众百货大柜（60-300平）：在大商场、商业中心，抓住零售业不景气、竞品退出的机会，主动出击与店方磋商，积极扩大专柜面积、增加品类，丰富产品线、扩大销售，与商场实现了双赢，彻底改变了大众百货商场对传统品牌的看法，提升了民族精品的形象。   

4、超市内外场大柜（100平以上多品类/多品牌店）：改变传统超市被动经销模式，逐步向自主经营型专柜转变。在做法上，把握好大型超市内外场选址原则，用好人流资源，加强季节性、临时性的各档推广，扩大品牌影响，增加营业额。

5、销品茂体验馆（150-200平）：选择与三枪客源相符的门店，通过销品茂形象来带动和提升商场形象。这是三枪品牌全新的营销模式，亮点是全新装修方式以及店内生活化、场景化、体验式布局，带给消费者全新感受。自2015年2月首家三枪生活馆在山东济南开业以来，这一新兴业态受到了消费者普遍欢迎，目前，已在全国布点20家，部分一线城市大型体验馆营业面积达到了500平米。在上海地区，已经开业的有上海宝乐汇，青浦吾悦广场等。12月17日，虹桥商务区体量最大的购物中心——龙湖虹桥天街正式开业，龙头股份三枪品牌抓住商机，同时开出“U LOVE 三枪生活馆”天街店。商店布置十分精美时尚，能够满足周边白领和游客的服装购买需求。

在上述5种基于传统营销模式创新的基础上，龙头股份又进行了两种新的商业模式的开发和试点：一是成人高端商场Navigare+模式：以引进代理的国际合作品牌Navigare为领衔，多个国际合作品牌进入高档一线商场，弥补公司高端渠道短板；明确各产品差异化定位，注重顾客参与和互动（如穿戴功能展示、简单的VR演示等）；二是多品类的童装家居集成店模式：将公司现有的迪士尼、Navigare、超人、飞天小女警、兔斯基、海贼王、小黄人等童装品牌、卡通形象品牌全部集聚起来，打造龙头股份童装家居品牌的集成店模式。

二、成效初显, 未来持续效应可期

“逼出来”的渠道模式转型收到了预期的效果，也获得了“意外”的惊喜。新型模式渠道正在逐步显现。

1、盈利能力提升初现成效。自2015年完成90家门店、专柜转型后，2016年又有228家新模式店开业或转型营业。预测单店盈利率可达85%~90%。据统计，今年改造后开业的67家大型门店为例，1到10月总销售额增加470万元，其中：专卖店销售额提高52.19%；专柜销售增提高86.45%。个别店、柜的营业额呈爆发式增长：长沙家润多朝阳专柜销售额同比增加866%；郑州紫荆山百货大柜同比增加436%；哈尔滨奥威斯大柜同比增加426%。尤其是核心城市和一线城市的生活馆和体验馆模式，集中了内衣、家纺、男装三个领域产品，品类互补，消费群相互带动，一站式的新购物模式，比单一品牌门店更具优势，带动了各品牌“全国布局”战略的推进与销售的同比增长，尤其是面积较大的生活馆、体验店，形象佳、客流多，提高了扣率、租金的话语权，降低了经营成本，为做大品牌、拓展全国市场提供了坚实平台。

2、零售终端新形象广获认同。“U LOVE 三枪”的三枪第四代形象被广泛用于各地。红白相间，大气醒目的店招，尤其LOGO中，U英文字母与红心图案的结合，寓意温馨而深远，带给顾客对新形象高度认同；宽敞明亮的店铺，琳琅满目且陈列有序的商品，再配以?枪新近明星代言人李晨大幅照片形象，以及不断滚动播出的广告片，拉近了三枪与消费者距离，契合了温馨时尚的品牌理念，由此吸引顾客进店，并大大提高了驻足率。而且由于新模式之一的大店模式中，产品涵盖了所有针织、家纺、服饰等大类，由此客单价及一揽子消费水平大大提高，未来销售业绩可期。

3、文化理念助推品牌营销。数十年传承的“发展三枪永不满足”企业精神，在模式转型中，延伸出“内衣先导，大众时尚，物超所值，轻松便捷”的品牌理念。企业价值观所倡导的三枪人要成为“创新的人”、“知心的人”、“呵护的人”也在模式转型中得到了新的体现。新型店铺、专柜让消费者感知到新颖、温馨和时尚；创新产品让三枪成为顾客亲密的朋友，外出、休闲与顾客同行，感受随心与舒适；努力成为内衣价值提供者，给消费者物超所值的产品体验，最终成就客户价值。

4、品牌矩阵显示企业实力。在渠道模式转型的同时，龙头股份着力打造与新模式要求相匹配的营销支撑体系，推动企业管理水平上台阶。目前龙头股份针织事业部已经形成了三大品牌系。一是由三枪、菊花、鹅牌构成的经典品牌系；二是由Elsmorr艾仕摩、百利安构成的创新品牌系；三是由Disney迪士尼 (美国) 、Navigare纳维凯尔（意大利）、The Powerpuff Girls飞天小女警（美国）、Adventure Time探险活宝（美国）、Superman超人（美国）、One Piece航海王（日本）等构成的国际合作品牌系。三大品牌系构筑了一个完整的品牌金字塔。国际合作品牌作为三枪高端产品线的延伸，弥补现有渠道在高端百货商场的空白；由三枪品牌统领的少儿卡通内衣和青春休闲内衣，是三枪产品线的补充；针对大众市场、体现优质优价优品、承载信誉的民族品牌鹅牌和菊花，以及三枪品牌基础产品，注重朴实无华的经典传承，满足传统群体的基本需求。

5、企业运行能级持续提升。一是在在针织事业部三枪品牌的主导和大店模式的拉动下，家纺、服饰、外贸各事业部配合生产、供货，由此带来了公司旗下各个品牌共同繁荣，连带销售提高，又强化了各业务单位协同的主动性。二是通过压力传递，带动采购业务和制造基地以及其他配套业务的转型升级，从源头上参与品类整合、产品设计、落单补单、信息提供等，优化了股份公司内部流程，强化了产业链建设。三是以市场为导向全国布局，带动了物流和信息化，开始形成了与众不同、三枪特色的价值链。