MCN系列报告一：六问六答，一文看懂MCN与直播带货
| 作 者 : | 顾晟 ；马继愈 |
| 日 期 : | 2020-01-06 |
| 摘 要 : |
MCN 的本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的 是链接多边关系的角色。截止至 2019 年中国 MCN 机构数量累计已达到 6500 家以上，市场规模破百亿，以广告营销变现为主（占比 80.6%）， 平台补贴（48.4%）和内容电商（35.5%）次之。MCN 依靠专业化服务体 系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现，直播带货是未来发展的重要 方向。2018 年食品和美妆行业品牌方使用 KOL 的占比大幅增长，使用率 分别达到 92%和 81%，直播带货的高成功率及高 ROI 将吸引更多品牌方 与电商平台投入预算，对 MCN 而言意味着一个新的、空间巨大的变现渠 道出现。 直播带货 GMV 呈现出极强的爆发性，我们认为高增长仍可持续，主要原 因在于：（1）直播带货推动转化与复购，目前渗透率较低，有望进一步 增长。2019 年直播电商产业 GMV 预计约为 3900 亿元（宽口径考虑快手 抖音后），占电商行业 GMV 的渗透率仅约 3.9%。考虑到 2019 年“双十 一”淘宝直播 GMV 超过 200 亿元，占“双十一”淘宝成交额 2684 亿元 的约 7.5%，未来电商直播整体渗透率仍有较大提升空间；（2）各平台仍 在持续加大布局投入。2018 年淘宝直播带货规模超过千亿，同比增速达 到 400%，预计 2019 年约为 2500 亿，同比增长 100%以上；淘宝直播预 计未来 2021 年成交规模达到 5000 亿元；（3）直播带货具有非计划性购 物特征，通过“种草”与“下单”行为引入新增红利，创造增量消费需求。 从产业链分成比例看，平台方与 MCN 最为受益，有望享受增长红利。 从 MCN 的本质出发，我们认为优质 MCN 公司的核心壁垒在于：（1） 内容生产环节的核心是人，关键在于 KOL 的孵化/运营/留存和批量账号 的管理能力。2018 年签约 20-50 个账号的 MCN 机构占比 35.5%，较 2016 年（11.1%）大幅增长，签约 5-10 个账号的中小 MCN 数量下降明显； （2）商业变现环节，核心是渠道，关键在于上游供应链管理能力（精细 化运营、人无我有人有我优）、选品能力，以及下游内容分发能力（多平 台分发带来全网的影响力和曝光量）及客户资源积累。目前 MCN 公司的 马太效应已逐渐明显，2018 年超过 30%的 MCN 公司营收在 5000 万元以 上，且近三年营收超亿元的头部企业占比逐年提升。 |
| 关键词 : | MCN ；直播带货；企业模式 |
