头部 KOL 和低价是推动直播带货实现高 GMV 的核心原因
       直播带货的兴起主要有如下 3 个因素：1）电商新增用户红利消失，用户市场和 注意力成为稀缺资源，各大电商平台竞争激烈，传统的流量获取方式已经不再 适用；2）KOL 具备低获客成本，直播带货迎合了电商主流用户的习惯，直播 帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，大幅提升了用户转化率；3）头部 KOL 和低价是推动直播带货实现高 GMV 的核心原因，商家追求“品销合一”， 头部 KOL 议价权提升，商家愿意通过低价打开市场，促进直播带货正向循环。
 直播带货各环节（平台、MCN、网红）价值链分配
        佣金比例：直播带货价值分配总池来自卖货的佣金，分佣比例指商品最终成交 额的佣金比例，分佣比例由商家确定，一般为交易额的 10-30%不等。
        平台方和 MCN：不同的平台对于佣金的分成比例有所不同，淘宝：阿里妈妈抽 取佣金的 10%左右，淘宝直播抽取佣金的 20%左右；抖音：自建渠道抽取佣金 的 1%左右，第三方渠道抽取佣金的 10%左右；快手：自建渠道（快手小店） 收取佣金的 5%左右；第三方渠道（淘宝等）收取佣金的 50%左右但会设置返 佣政策。 MCN 和网红：MCN 与非头部网红的分成比例一般为 8：2，头部达到 5：5 甚 至更高。
抖音和快手的直播带货商业模式对比
       抖音直播带货为私域流量，快手直播带货为公域流量，不同的流量属性带来不 同的发展路径。目前短视频平台依然以第三方电商平台为主，且正在大力发展 自有电商业务，抖音和快手在合作渠道上存在一定差异。
由于不同的流量分发方式，快手的带货 KOL 向头部账号集中，而抖音对于低粉 账号更加友好。不同量级的 MCN 在短视频和快手享有不同的权益，抖音和快 手的权限内容有所差异。
 A 股主要相关标的
        伴随直播带货高速发展，上市公司开始切入电商 MCN 领域，包括芒果超媒、 星期六、中广天择、引力传媒等，MCN 逐步朝专业化方向发展，电商 MCN 有 望分享行业红利，头部 MCN 有望做大做强，为上市公司贡献较大利润增量。