消费升级驱动童装蓝海 童装行业深度报告
| 作 者 : | 德邦证券 |
| 日 期 : | 2019-07-08 |
| 摘 要 : |
我国童装市场增速高 、 成长快。 。2018 年我国童装市场规模达到 1941 亿元，过去五年复合增11.17%，处于高速成长期。将我国童装市场细分为小童装（0-3 岁）和大童装（4-14 岁）发现，小童装市场由于基数低、品质化升级更为明显，比大童装市场更具增长潜力。 儿童人均童装支出的增加 是推动童装市场增长的主因。童装市场规模主要由以下两个因素决定：0-14 岁人口数量和儿童人均童装支出；2011-2018 年童装市场规模增长的主要驱动力来自于儿童人均童装支出的增加。其中，2016-2018 年的小童装的儿童人均童装支出的增速逐年跑赢大童装，显示了更明显的消费升级趋势。 未来十年市场容量可达 5700 亿以上。 经测算，2019-2028 年的新出生人口数呈缓慢下行，0-14 岁人口数量总体持平，中国童装市场规模未来增长依然由儿童人均童装支出的增长推动。预计我国童装市场规模从 2019 年的 2434 亿元增长至 2028年的 5761 亿元，未来十年年均复合增速为 10.69%。 童装集中度提升显著 ，龙头马太效应加剧。 我国童装市场可分为专业童装品牌和成人装延伸品牌，长期来看两者各具优势，仍将保持共存的局面。2017 年我国童装品牌 CR5、CR10 分别为 8.5%、14.9%，较 2012 年分别提升 2.1pct、3.5pct，集中度稳步提升。2013-2018 年巴拉巴拉连续保持市占率第一，份额从 2013 年的3.2%提升至 2018 年的 5.6%，显示出较强的马太效应。 我国童装品牌基本采用了全渠道的布局，经营模式为直营和加盟结合、线上和线下相结合。童装线上渠道占 29%；品牌的电商占比低于行业平均，有追赶空间。线下渠道仍以百货商场和购物中心为主，合计占线下的 65%。我们判断未来综合性商场由于品类齐全、一站式购物的优势，仍是线下扩张的重点发展方向，尤其是购物中心具有更快的增长潜力。 童装未来发展趋势在于品类延伸和渠道下沉 。童装品牌未来可通过通过风格定位的细分对标不同的消费群体需求，丰富消费场景，多品类延伸以童鞋、配饰和儿童家纺为主，预计运动户外类场景的童装份额将增长更快。相对于一二线童装品牌的竞争已趋于饱和，三四线的品牌渗透率仍有一定的提升空间，因此渠道下沉将成为下一个发展阶段的重要战略。购物中心下沉的趋势也对童装品牌下沉构成助力。 未来五年 童装行业 保持高景气度，建议关注童装上市相关公司。 。我们认为童装行业处于快速成长期，而其消费属性导致消费者更注重品牌和品质，有利于集中度提升，建议关注童装上市相关公司，如森马服饰、安奈儿、金发拉比、起步股份等。 |
| 关键词 : | 行业深度；童装；多渠道。 |
