电商行业深度研究：微笑曲线看好两端，两极消费下的品牌出路
| 作 者 : | 郑达 ；裴培 ；唐川 |
| 日 期 : | 2019-12-24 |
| 摘 要 : |
居民消费价值回归意识的觉醒，激发微笑曲线两端的消费与品牌增长逻辑。 我们预计经济稳中回暖，消费将缓慢复苏，然而历年来电商催化下的过度透 支消费行为也逐渐催生理性消费的兴起，2019 年双十一全网交易额同比增 速 30.5%高于去年。2020 年后，618、双十一等节日将更适于作为透视消费 趋势边际变化的窗口——越来越拼的营销背后体现电商对流量与规模的焦虑 感；在此背景下大牌与白牌分别凭借全渠道、短链化等优势崭露头角。 大牌与白牌，悦己与省心，背后是消费多维面向的展现。理性消费体现在既 要悦己，也要省心。悦己靠大牌，省心靠白牌，大牌在公域流量池中徜徉， 集各平台宠爱于一身；白牌在挖掘新机会的同时另辟蹊径，为基础品类带来 低价、易购、体验直观的二次消费红利。作为消费个体，用户拥有愉悦自身 的消费权利——新款 iphone、费列罗、小棕瓶剁手不含糊，完美日记、花西 子下单不眨眼；也要保有南极人、卡帝乐、丝飘商品加购物车时精打细算、 勤俭持家的省心选项。 古典电商苍穹内外的故事丰富多彩。电商原本不分古典与否，流量须精打细 算后才出现古典。网红直播带货让购物过程更加刺激愉悦，也帮助品牌实现 体验线上化，淘宝与快手直播的带货不亦乐乎；海淘与出海始终默默守候在 品牌身边只等品牌召唤，考拉与小米内外兼修；线下被遗忘后重拾关注，成 为众多品牌疲惫时的避风港，茵曼韩都的危机意识值得称道；私域流量摇身 成新宠儿的背后反映品牌的集体焦虑，阿芙与飞鹤身先士卒。钟薛高、 POPMART、三顿半剑走偏锋树立有调性的品牌消费。品牌的大浪淘沙进程 仍要继续，努力生存永远是大部分品牌成长的主旋律。 M 型消费社会给予我们的启示：消费两极化将长期存在。以日本 M 型消费 社会变迁史为鉴，从我国居民可支配收入与基尼系数的走势看，长期视角下 高收入与低收入群体收入差或继续加大，社会消费结构将逐步呈 M 型—— 我们认为两级化消费催生的白牌与大牌红利期刚刚拉开序幕。而逐步被挤压 的腰部品牌价值的时间窗口将不断萎缩，是上岸还是沉沦将成为品牌大浪淘 沙中时常面对的选择题。努力生存是品牌成长的长期主旋律。 |
| 关键词 : | 微笑曲线；全渠道；消费理性化 |
