品牌电商服务-从微观看品牌电商服务：强者恒强，关注龙头
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作 者 :
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洪涛
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日 期 :
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2016年8月3日
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摘 要 :
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核心观点：一、电商 B2C 已成主流，电商渠道地位加强，品牌电商服务景气向上。强势品牌过去不太愿意触碰电商渠道， 主要顾虑在于渠道运营规则复杂、 假货横行难于管理、线上线下冲突毁损品牌价值。 但随着电商占社零比例不断提升（2015 年已经达到 14%），品牌已无法忽视电商渠道的重要地位。品牌电商服务作为产业链重要环节，行业景气度向上。与此同时，随着电商流量成本攀升，电商渠道地位提升，品牌电商服务逐渐从原来的粗放式扩张转向精细化运营，龙头公司集中度提升趋势明显。从 2015 年开始相关投资标的不断在二级市场涌现，或被上市公司收购/投资，或独立登录新三板市场，也为我们提供了丰富的研究样本。二、从微观看品牌电商服务： 强者恒强， 构筑核心业务竞争壁垒是关键。去年 10月我们自上而下从宏观和中观层面对品牌电商服务行业做了梳理，重点分析并推荐了龙头公司宝尊电商。这篇报告我们选取了美股、 A 股、新三板的 16 家相关公司为样本，从微观层面做分析，结论如下： 1）行业强者恒强。规模越大的公司在基础设施的投入也更多，相对上游品牌和下游渠道的议价能力更强，我们统计收入规模在 2 亿元以上的公司过去两年基本保持 50%以上的收入增速。 2）企业的核心竞争力在仓储供应链管控、自有系统开发。龙头公司大多涉足仓储物流环节，具备较强的供应链管理水平，并拥有自己研发的 ERP、 WMS、 CRM 软件系统，形成强竞争壁垒，支撑业务的快速扩张。（3） 目前经销模式为主，“入库代销”或成趋势。 选择哪种模式，取决于品牌和服务商之间的相对地位。 总体来看随着龙头公司自身规模和实力的提升，入库代销模式或成为趋势，既轻资产运作，又涉足更多环节的服务，拥有更强的品牌粘性。三、投资建议：首选龙头公司，以及专注特定品类和服务的垂直公司。纵览上市的品牌服务公司，有特色的大致分为三类： 1）龙头宝尊电商，仍然保持 60%左右的 GMV 增速，早期客户均为一线大品牌客户，在服务品牌从一线向 1.5 线品牌渗透的时候获得的政策优惠更大，盈利能力更强。2）专注特定品类运营的公司：杭州悠可（化妆品）、乐麦技术（鞋类）、网营科技（大健康）， 品类运营具备一定壁垒，盈利能力随规模扩大明显增强。3）业务具备特色的公司：若羽臣（以品牌宣传和营销推广见长）、嗨购科技（以跨境品牌服务见长）。总体来看， 规模越大的公司经营状况越好， 老客户留存率高， 新品牌签约不断， 且有更多的资源投入核心业务（供应链、 IT 等）和潜力业务（CRM、精准营销等），构筑更强的竞争壁垒。而规模较小的公司往往对单一客户依赖程度大，经营稳定性相对较弱。重点推荐关注的品牌电商服务公司： 宝尊电商、 杭州悠可（青岛金王）、 若羽臣。
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关键词 :
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品牌;电商;B2C;
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