长期以来，天猫以高端品牌云集而为人所熟悉，而较被业界忽视的一个重要事实是，天猫还是一个新品牌的创业平台。它打破了大众消费领域长期由传统品牌垄断的局面，成为一个促成良性竞争、源源不断孕育新品牌的孵化器，这种机制在618期间尤为明显。这些新品牌的出现，一方面扩大消费者福祉，带来更多满足其需求的产品选择，另外一方面也激发了中国商业的整体活力与创造力。