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摘 要 :
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消费品行业受到多种重要力量的推动而持续转型。首先，技术进步带来了信息透明度的提高，为消费者提供了比以前更多的知识和选择。媒体渠道碎片化为品牌宣传提出了持续的挑战。此外，优质产品制造的门槛更低，导致自有品牌渗透率提高，并涌现出小型的本地竞争对手。最后，灵活的全新数字商务模式的涌现对快速消费品 (FMCG) 公司提出了严峻的问题，即如何在全渠道更加盛行的世界中开展竞争。所有这些已经给消费者赋予了新的能力，以及对所购品牌的更高期望。为了更好地了解消费者与品牌之间日益变化的关系，IBM 商业价值研究院开展了 2014 年 IBM 消费品行业调研。调研发现，品牌忠诚度已经不再是一个适当的衡量指标。通过比较两个看似互相矛盾的问题，即“您是否认为自己有品牌忠诚度？”和“您是否愿意频繁尝试新品牌？”，消费者表示强烈同意或同意的分数都相对较高 ( 分别是 46% 和39%) 。这表明消费者品牌忠诚度容易变化，而且不再与重复购买相关。在当前的世界中，消费者热忠于新事物。他们的期望值很高，而转换成本较低。这项新研究指出，消费者对品牌的偏爱依然存在。新一类“高能力消费者”重新激发了对品牌沟通、交流和分享的热衷度和兴奋度。这些消费者主要是年轻人，而且主要是来自全球发展中市场的消费者，也分布于每个国家、不同年龄段和收入水平的人群中。
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