“双十一”前瞻：线下深度参与电商节日，消费升级为大势所趋
| 作 者 : | 欧亚菲；蔡益润 |
| 日 期 : | 2017-11-07 |
| 摘 要 : |
预计双十一交易额保持可观增长，家具、运动户外和母婴用品的增长潜力较高。随着基数的升高，预计今年“双十一”交易额的增速将继续回落，然而考虑到恰逢周六，休闲时间叠加线上线下的互动可以刺激消费，因此有望维持可观增长，预计增速可达高双位数。从不同电商平台的表现来看，京东受益于体量较小，有望取得更快增长。从今年预售Top10 品牌的分布来看，数码家电、服装、化妆品等仍是重点品类，而家具在按金额排序的预售前十品牌中占有一席，运动户外和母婴用品在按人数排序的预售前十品牌中分别占有四席和一席，预示着这三个品类的增长潜力较高。预计今年海外购物占比有望继续上升。今年天猫将“双十一”从线上引向线下，继续强化IP，布局包括：双十一期间在重点城市核心商圈推出“品牌快闪店”，加上智慧门店、金牌小店、村淘点等，打通线上线下；继续强化“双十一晚会”及衍生IP；依托菜鸟智慧物流，推进大件物流和中小件物流全面智能化；依托天猫国际汇集全球品牌，并推动中国品牌销往海外，加快海外物流送货速度，推出海外首重免邮服务；花呗将在双十一临时提升额度。京东则定位“全球好物节”，重点推进“无人零售”和“海外购”：双十一期间，京东无人便利店和无人超市将正式开业；在三四线城市布局更多本地仓，在农村打造“京东帮移动仓”，与沃尔玛合作试点“库存互通”；推出“海外市场免邮”。比较天猫和京东的布局，双方不约而同加强了线上线下的互动融合，从线上线下相互导流到库存共享；销售网络建设更深更广。消费升级和线上线下融合为大势所趋，“智能化”初露端倪。海外购物占比的上升和向三四线市场下沉是我国大众消费升级的体现，更多消费者有能力追求更高生活品质。而线上线下的融合是未来的发展趋势，线上流量资源和线下门店资源的互动继续深化，带来更好的消费体验。高科技持续改变零售行业，无论在物流环节亦或购物环节，“智能化”已初露端倪，菜鸟和京东均已大力投入。
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| 关键词 : | 消费升级；线上线下融合；双十一 |
