今天你健身了吗？ 健身场景和人群画像分析
| 作 者 : | 鞠兴海 |
| 日 期 : | 2017-04-18 |
| 摘 要 : |
健身：打造第三生活空间的重要场景。 第三生活空间一词源于星巴克的经营理念，即打造除了工作、睡觉以外的生活场景。，该时间段内的消费行为需要满足消费者的社交、身心放松、自我改善等需求。健身将成为第三生活空间中的重要场景。对于健身房意味着：距离第一或者第二生活空间越近越好（选址）、提供的服务更加多元化，也包括社交和娱乐（盈利模式/面积/服务）、具备转化衍生消费的巨大潜力和空间。对于消费人群而言意味着：花在健身房的时间越来越多，在健身房消费方向更加多样化。健身的场景意义不容忽视，兼具服务、体验、教学的多功能场景。此外，健身房营造的健身氛围有利于消费者增加健身时长。优质而多元的服务场景将形成续卡提升、私教比例提升、来店频次增加等蝴蝶效应。 从健身人群看健身消费属性：高频、固定、兼具社交属性。 过去五年健身行业经历爆发增长，期间消费者的健身习惯和健身消费结构也在悄然发生变化，体现在： ①年龄段拓宽，参与广度增加（平均会员年龄从过去的 30-35 岁拓宽到 25-45 岁/参与人群从精英阶层向大众市场渗透，主要体现在会籍部分），由此带来的是健身需求细分化。 ②平均健身时长增加，高频属性相对突出（平均每周一次的来店频次高于第三生活空间的其它消费场景）。 ③续卡率显著提升。 ④移动时代将健身的社交属性充分调动，“晒文化”逐渐形成（ 81%的健身会员在社交网络中晒健身照片）。 ⑤男性健身更具自发性，女性则偏好私教的外部激励。总体来说，健身消费具有高频、固定、兼具社交属性的消费特征。 健身消费延展空间大，高端消费宽度增加。 会籍费和私教费仍然是健身人群的消费支出重头（ 衍生品目前仅占 5%左右），其中会籍成为健身场景中的大众消费，私教则仍是偏中高端的消费（平均每小时每节课 250-350 元）。健身房的消费场景未来将向两端延伸，大众的共性健身需求和中高端的个性私教需求延展空间均较大。 根据尼尔森和草根调研数据，大约有 25%-30%的会员会选择健身教练，其中超过 90%表示肯定或可能续签教练（ 32%表示肯定会续签），而健身效果则是重要考量因素， 可见用户感知价值至关重要。 从人群来看， 高净值用户私教使用比例大（高端俱乐部续签比例更高），且场景衍生消费空间较大（ 包括健身设备、健身食品，以及体检/海外体检/养生旅游等大健康衍生服务）。 |
| 关键词 : | 健身；健身消费 |
