曾引领美国有机消费风潮的全食超市为什么不行了？
| 作 者 : | 汪立亭；李宏科 |
| 日 期 : | 2017-05-12 |
| 摘 要 : |
全食超市作为有机食品领域先发者，抓住了美国消费者的有机食品需求，以其专业的态度和极致的食品质量成为全美领先的高端有机食品零售商代表。但随市场不断变化，全食的应对不力使其陷入了高低不就的困境：一方面，沃尔玛、好市多、阿尔迪等通过更具性价比的有机食品抢占有机食品市场份额；另一方面，“全食式”高端已有所过时，市场上也出现了比全食更为高端的有机食品业态，抢夺全食目标消费者流量，因此近年来全食业绩不断下滑，自2013年末242亿美元市值最高点已下跌过半至目前的115亿美元，更有传出要被收购。考虑到中国正迎来消费者结构变化和消费升级大趋势，健康有机品质越来越成为生活目标，零售渠道也正面临深刻且迅速的变革。基于此，我们本文对全食的业务模式、核心竞争力、发展历程中的成败得失等进行分析，希望能以此为中国零售商略作借鉴。 有机食品市场初现，全食先发制人。美国肥胖率问题严重，随着80年代有机农业技术成熟催生了有机食品需求，以及90年代有机市场的迅速成长，美国消费者（尤其高端消费者）开始逐渐关注有机食品并越来越追求健康的生活方式。1980年成立的全食敏锐捕捉到了“有机食品+高收入人群”两大市场信号，用其专业态度和极致的食品质量成为了美国有机食品市场的先发和领导者。 产品高质+认证评级，打造品牌壁垒。（1）食品质量高标准：食品不含人工色素、人工防腐剂、不含氢化脂肪等；肉类禁止来自使用过抗生素的动物；腌肉不添加合成硝酸盐；鸡蛋全部来自散养鸡；保健品禁止50 多种成分等等。（2）就近采购+出色供应链，从源头保证食品新鲜：力求采购本土化，对于蔬果和牛奶类等时效性产品，提出“Local Green”策略，即在一定的半径范围内建立配套的供应链，从最大程度保证食品新鲜度。（3）外部认证+内部评级展示：2003年成为全美首家获国家“有机认证”的零售商，且是到目前为止全美唯一保持所有门店和分销中心均经有机认证的零售商。同时，公司的内部评级体系将产品质量直观展示给消费者，树立了品牌和食品质量的说服力。此外，公司对员工的持股激励也巩固了其优势。 陷入性价比与高端的双线竞争，业绩不断下滑。全食一直坚持初心，即专注食品健康安全并主打高端路线，成功地将有机食品普及全美。但从2014年起，公司收入及净利润不断下滑。2016年公司收入157亿美元增2.2%，增速创7年来新低；净利润5.1亿美元，同比下降5.4%，2014-2016年净利CAGR 为-6%；同店增长也自2014年的4.4%持续下降至2016年的-2.5%。而根据最新的2017 财年一季报，公司营业收入增速降至近年来新低的1.8%，净利润下降39.5%，同店销售下降2.4%。 公司业绩下滑主要由于其陷“性价比”与“更高端”有机食品业态的竞争夹击。其中（1）性价比冲击：沃尔玛、好市多、克罗格等纷纷加入有机食品竞争行列，并且售价远低于全食，性价比更高；（2）更高端业态冲击：Clif Bar & Company 等公司打造更为高端的有机食品业态，全食主打专注食品高质的“高端”消费粘性不再。 全食发展历程给我国带来的启示。全食的成功阶段可归因于其成立之初（1980年）打造的高端有机食品业态契合了80年代美国消费者对有机食品的关注和需求。目前中国正处于收入提升和消费升级的背景下，消费者对食品质量的需求也日益提升，整体环境或许正类似全食起步之前。虽然我国在食品质量监控方面与美国仍有一定差距，但诸如永辉和华润等众多中国零售商也纷纷进行本土化的适应性落地，以期抢占市场先机，未来我们期待中国也可以诞生引领消费者健康饮食的高端零售巨头。
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| 关键词 : | 美国有机消费风潮；全食超市 |
